【医師が解説】「ホームページだけ」は時代遅れ…高い患者満足度につなげる、クリニックの「SNS運用」戦略

「ＳＮＳ活用」が不可欠なワケ

我々は普段、どういったことに1日の時間を使っているのでしょうか。昔はテレビを観たり新聞を読んだりしていた時間も、いまはスマホをチェックする時間に充てている、という人も少なくありません。

なかでも、YouTubeやTikTok、FacebookやInstagramなど、「ＳＮＳ」に時間を使っている人は非常に多いと思います。年代によって使うアプリに多少の差はあるものの、毎日１度はＳＮＳをチェックする人が大半でしょう。

であれば、「クリニックも時間とお金をかけ、ＳＮＳに力を入れる」というのもひとつの手なのではないでしょうか。

一般的なクリニックは「B to C（クリニックから患者へ）」ですが、筆者が目指すところは「B to “F”（クリニックからファンへ）」。患者さまをクリニックのファンにすることです。筆者はそう考え、積極的にＳＮＳの運用を行っています。

ウェブサイトの場合、すべてのコンテンツをじっくりと見る方は少ないでしょう。なにか症状があったり、病気を疑ったりするときに、検索をかけるなどしてクリニックのHPを訪ねます。その際、患者が見る情報は予約の仕方や営業時間など、限られたポイントのみです。

したがって、普段からクリニックの取り組みや考え方を伝えたり、あるいはイベント情報を宣伝したりする際には、ＳＮＳの活用が効果的です。

ＳＮＳは「情報の鮮度」を生かす

ＳＮＳを開くと、「タイムライン」上にフォローしているユーザーの直近１日～２日の出来事が流れてきます。やはりこの「情報の新鮮さ」や「タイムリーさ」が、ＳＮＳの特徴です。したがって、我々の考え方や施策を一気に出すのではなく、少しずつ出すのがいいでしょう。

また、普段からＳＮＳを利用している方はご存知かもしれませんが、ＳＮＳにおいては、ユーザーが１度クリックして見たものは最適化され、「おすすめ」としてまたすぐ見られるような仕組みになっています（＝「アルゴリズム」）。

ですから、こまめに小出しに情報を載せることによって、ユーザーにクリニックの情報を繰り返しチェックしてもらい、「B to “F”」でファンとしてクリニックに来てもらいましょう。

ただし、タイムラインはどんどん流れていってしまいますから、本当に大事なお知らせなどはクリニックHPに掲載し、また投稿する際には必ずリンクを貼って、最終的にはクリニックHPに誘導する形で運用していきましょう。

いま、世の中は「ショート動画」ブームです。いまの人たちは５分以上の動画は観ませんし、30秒ほどでスワイプし、別の動画に移ってしまう人も少なくありません。

クリニックが動画を作成するのであれば、この「同じ動画をじっと観てくれない」という特徴も踏まえて本数を分けるなど、「いかにして短い動画のなかに自分たちが伝えたいメッセージを入れ込むか」ということも考えて作る必要があります。

とはいえ、ある程度長い尺のなかで我々の取り組みをじっくりと見てもらうことも大事でしょう。そこでたとえば、そのクリニックが行っている治療を短くまとめた動画をTikTokやInstagram、Facebookに載せ、長い尺がとれるYouTubeではしっかり詳しく説明したものを載せる。こういった流れを作るのはおおいに有効です。

また、Webマーケティングにおいて、「セールスファネル」という方法があります。

これは「営業活動における“漏斗”」という意味で、Webコンテンツを通して顧客を獲得する際に、入り口にその企業の認知を促すようなコンテンツを入れ、そこから少しずつユーザーの興味が湧くような情報を提供し、最終的に顧客を獲得していくという仕組みです。

クリニックにおいても、複数のＳＮＳを活用する場合には、このような戦略的な制度設計をしていく必要があるでしょう。

ＳＮＳ運用に不可欠な「ペルソナ」の設定

ＳＮＳ運用に重要なことが、もう１つあります。それは、「発信するコンテンツは対象のペルソナをはっきり意識して作らないと、ぼやけてしまう」ということです。

「ペルソナ」とは、その商品やサービスの「たった１人の理想の顧客」のこと。「ターゲット」よりもいっそう具体的に「たった１人の理想の顧客」を想像し、その顧客が見るであろうコンテンツを作っていく必要があるのです。

たとえば、70代の独身男性と、30代の既婚女性であれば、観るコンテンツの好みや種類は大きく変わってくるでしょう。それぞれに合わせたものを作っていかないと、そのコンテンツのゴールがあいまいになってしまいます。ファン（患者）獲得のためには、“Just for me”を提供していく必要がありますから、慎重になりたいところです。

また、クリニックのＳＮＳ運用では、コンテンツのアップだけでなく「広告」も重要です。

Instagramは20代、TikTokは10代に多く見られていますし、反対にFacebookの場合は40代以上のビジネスマンに多く見られています。広告を出す場合もターゲットに合わせて、出し方を変えていく必要があります。

いずれにしても１つのＳＮＳにすべてを埋め込むわけではなく、複数のＳＮＳの活用をおすすめします。また、最終的に誘導するクリニックHPを充実させることもやはり必要です。あるいは、「MEO（Map Engine Optimization＝マップエンジン最適化）」といって、主にGoogleマップを活用した認知度向上も有効でしょう。

まとめ

すべての業務に共通することですが、これらの対策は、継続しないと改善できません。まずは始めてみて、その後１ヵ月ごとに「何人がどの媒体からアクセスしていて結果的に来院し患者になっているか」を確認し、そこから自分たちのクリニックに合った媒体や運用方法を見極めていきましょう。

世の中に沢山あるＳＮＳは、そのクリニックにとって全部が全部、均等に効果が出るわけではありません。

データを集めたうえで、さまざまな手段のなかから、どの方法がもっとも自分の目的に合っているか、また、費用対効果高いかなどを判断し、活用していきたいところです。

また、これをクリニックのドクターが１人でやるのは本当に大変ですから、本腰を入れてＳＮＳを運用する場合、外部の専門家のサポートを受けるか、スタッフのなかから専門の人を育てることも重要だと、筆者は考えます。

出典：梅岡 比俊（うめおか ひとし）コラム

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